瑰丽副线芊丽退出市场新品牌创立容易发展难

2024-10-10 03:13

　　近日，瑰丽副牌芊丽品牌正式退出市场。2017年第四季度，瑰丽正式官宣芊丽品牌。在中国市场上，芊丽实验了三家酒店，分别是廊坊芊丽、清远芊丽和沈阳芊丽酒店。在6月1日，三家酒店陆续换牌为新世界酒店。据悉，除名字改变，其他均未发生任何变化。2019年末芊丽首店开业到今年五月份正式换牌，仅在市场上停留不足三年，芊丽究竟输在哪里?在竞争日益加剧的酒店市场上，新品牌运营的困难可想而知，获得市场青睐并不那么简单。

　　芊丽酒店的英文品牌名字KHOS一字源于蒙古语，有 “配对” 之意。品牌理念旨在将新锐酒店体验与亚洲活力进行完美融合。2017年第四季度，瑰丽正式官宣芊丽品牌，在经历前期筹备后，于2019年末在廊坊开启了品牌的全球首店。

　　芊丽酒店的公区设计是酒店体验的核心点。酒店充分利用公区，着重于第三空间创新，加入了零售与共享工作室的元素，共享工作室正是对应了品牌理念中所想要打造的会聚中心，可以让商旅客人在此进行交流和沟通。而零售元素的添加则有利于提高酒店非住收入比重，增加客人停留和交谈时间，社区文化的注入也让公区充满本地人文氛围，可以让宾客在工作与娱乐中无缝切换。

　　第二家芊丽则是以度假酒店的形式所呈现。酒店选址于广东清远市，以温泉度假作为酒店主要特色卖点。清远是中国温泉之乡，拥有众多温泉景区和天然的温泉资源。清远芊丽酒店依山而建，隐于自然，酒店建筑参照日本传统落地风格与未来村落环境进行分栋式设计，与四周环境相互融合，打造出宁静祥和的度假氛围。

　　酒店温泉水质达到了日本中央温泉研究所检测鉴定为第一等级的泉质。室内风格均采用了天然可持续的环保材料，简约的线条设计和木制家具的摆放营造出充满禅意的日式美学风格。每间客房也都拥有独立露台和嵌入式泡池设计，可以更近距离的感受自然之美，度假体验感很高。在产品设计上，可以感受到芊丽清远酒店的匠心独具。

　　沈阳芊丽酒店是瑰丽酒店集团的第三家酒店。酒店选址在新世界旗下的K11购物中心，K11也早已成为沈阳的代表性建筑之一。酒店可以直接通达沈阳K11艺术购物中心、新世界博览馆，其中公区社交地带有3,200平米的活动空间，也是芊丽品牌三家酒店中表现最好的一家酒店。

　　三家酒店的产品服务打造汇聚匠心，但其品牌呈现上来说，在城市旗舰中打造度假感，是否会受到商务旅客的欢迎是个疑问；而剩下的一家度假酒店，作为年轻品牌，其号召力也难以让广大消费者产生较大的吸引力前往入住。

　　芊丽品牌旨在实现工作与娱乐、高效创造与身心平衡之间的完美，既有度假感又可以通过舒适、高科技的环境兼顾办公场景。从打造的三家酒店中的两家城市旗舰来看，酒店在大堂也是推出了满足商务需求的共享工作室和区域空间，同时客房内的设计营造出了度假的氛围。但是度假和商务是两种类型，度假感的获得和商务的功能配比很难做到统一，将其整合是一件非常困难的事情。

　　酒店的六大设计新意，分别是——酷／联、公／社、对／味、会／聚、嗨／玩、得／闲。酷／联将共享工作室的概念注入第三空间；公／社是赋予酒店大堂社交属性，有一系列社区活动；对／味是提供芊丽与众不同的餐饮及酒吧体验；会／聚则是打破传统会议室的模式，推出了为商旅客人专门打造的会聚空间；嗨／玩是提供了供亲子游玩的空间，小朋友可以有各种室内外活动；得／闲是在酒店空间中打造特别体验。可见，其服务内容较为完整，但是在品牌的特色宣传上就难以找准定位。新品牌，一个切入主题的精准宣传点要比众多分散的点更能够让大众了解接受。过多的分散宣传很难吸引到消费者，品牌调性也是模糊的。

　　作为一个年轻化的品牌，需要明晰目标人群。酒店年轻化的趋势已经成为行业热点，抓住年轻群体就等于抓住了未来消费的主力。在年轻的消费群体中，以Z世代为代表的年轻消费者，有巨大的消费潜力，数据显示，我国Z世代的开支达4万亿元，消费增速远超其他年龄层。而Z时代消费者最具代表性的特征就是追求多元化和个性化的酒店消费。

　　芊丽酒店旨在开拓更年轻更广大的消费群体，这就在目标人群上就显得较为宽泛，难以做到精细化。年轻的消费群体需要酒店精准锁定目标客群，比如W酒店，其目标人群一向很明确，就是那些喜欢追求时尚潮流和愿意进行多元化尝试的人，而商务型的酒店目标受众也非常明确，就是追求便捷、品质、高效的产品服务的客人。有精准的目标受众，才能更好的促进用户留存和转化，提升品牌的号召力。

　　找准酒店定位，选择合适的宣传渠道和策略，进而提高品牌知名度。新品牌的运营首先要能够出现在大众视野当中，在大众视野中有一席之位。因此，新品牌的首店选址就尤为重要。芊丽酒店开业时并没有选择在主流商务目的地中开设分号，而是选择在北京的周边城市廊坊布局，难以更好的传递给目标受众信息。在后续品牌铺展过程中，仅有三家酒店，其中清远芊丽酒店的选址也与广州深圳等城市有一定距离，加上是新品牌，号召力不足，难以给消费者强大的吸引力。与主品牌瑰丽的知名度相比较，芊丽只有小部分人群了解，在宣传上没有下足功夫。

　　保持品牌的一致性更容易被市场接受，保持一致性是品牌宣传的重要方面，包括品牌符号、字体设计、装饰风格、定价等，能够提高品牌在市场上的辨识度。在价格一致性上，芊丽各酒店定价差异较大，廊坊标准房最价位低可以到四百元左右，而沈阳芊丽的标准房则到千元，如此悬殊的定价差异和较低的品牌知名度，使得品牌形象上较为模糊。

　　俗语中讲到天时地利的重要性，芊丽首店在19年开业后不足半年便因疫情原因闭店，直到20年5月才重新开业，其他两家酒店也在20年陆续开业，却在经营上也受到了疫情带来的不可控因素冲击，对新品牌的宣传和运营来说打击是很大的。

　　芊丽品牌的退市是惋惜的，但随着市场发展的逐渐向好，新品牌有了更广阔的发展空间。我们也期待新品牌有更多元化的尝试和更有趣的产品，绽放出属于自己的光彩，赢得市场的认同。