大众旅游新时代之下酒店性价比之王东呈的“术与道”
2024-08-31 05:50
2024年过半，曾经遭受重挫的旅游业在加速恢复的基础上进一步获得发展，一业兴百业旺，旅游业覆盖面广、融合度高的特点有力拉动了吃住行玩多个领域的消费，其中酒店行业作为出行旅游中的基础设施，表现最为引人注目。
从数据来看，2023年住宿和餐饮业增加值为21024亿元，同比增长14.5%，已超过2019年同期水平，同比增幅位于各行业之首，并在2024年一季度继续保持增长态势，增加值同比增长7.3%。与此同时，国内中短途旅游兴起，诸如淄博、哈尔滨、天水这样往年非热门旅行城市，迎来了一波流量暴涨，当地的酒旅行业也一度出现供不应求的盛况。
值得注意的是，在酒店行业热火朝天的复苏里，高性价比酒店已悄然成为大众消费的中流砥柱，以国内第五大酒店管理集团东呈集团旗下的品牌酒店为例，五一期间，山东潍坊、河北张家口、江西上饶等地的东呈旗下酒店客房出租率同比2023年都有两位数的增长，增幅最高接近40%，甚至有个别城市（山东潍坊）同比2019年增长更是接近了一倍。
这一现象的背后是大众消费需求和向往的真实投射，未来随着国内旅游市场持续下沉化与多元化，高性价比连锁酒店将成为更多中国人出行的“最佳答案”。
文艺复兴时期，大批欧洲年轻学子毕业后都会选择前往艺术圣地罗马游学，欣赏古典艺术及自然风光，他们将之命名为“Grand Tour”（大旅行）。这些人大多非富即贵，毕竟只有雄厚的财力才能支撑一路的吃住花销，也正因此，早期的旅游被看作是富人专属活动。直到第一、二次工业革命后，火车、汽车乃至飞机的相继出现让交通变得更加便捷，旅游这才逐渐变得大众化。
国内旅游业的发展也遵循这一规律，随着近年来基础建设越来越完善，越来越多国人走出家门领略大好风光。且由于旅游产业是一个覆盖面广、融合度高、拉动力强的综合性产业，对促进消费、拉动内需能起到重要作用，随着疫情影响不断消退，国家层面的旅游业政策导向由限制转向鼓励。2023年全国多个省市相继发布一系列旨在促进文化旅游产业发展的政策，通过“真金白银”的政策激励，提振文旅消费。其中更有省市将发展旅游产业与乡村振兴结合起来，有力带动了旅游目的地的下沉化和大众化。
从“五一”假期旅游数据来看，今年一二线城市旅游订单同比增速小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。其中，扬州、洛阳、秦皇岛等十大热门三四线目的地旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰等热门县域旅游目的地旅游订单平均增长36%。
属于大众旅游的新时代来临，对于酒旅行业而言，这一发展趋势无疑将利好那些提前落子布局下沉市场的连锁酒店龙头。
东呈集团长期聚焦大众住宿赛道，其董事长程新华认为，以大众人群“常态化消费”为基础的大市场是中国酒店业的根基所在。正是在这一价值观体系下，东呈集团深耕下沉市场多年，打造了备受大众消费者青睐的“城市便捷”、“精途”等经济性酒店品牌，通过极简设计、有品质的硬件和服务为大众出行者提供标准化、智慧型、高品质的住宿体验。
得益于常年来在大众消费领域的稳扎稳打，东呈集团成功享受到了本次旅游目的地下沉化带来的增长红利。公开数据显示，今年五一期间，东呈集团旗下的城市便捷综合RevPAR（每间可销售房收入）表现出色，部分门店甚至突破了千元大关，显示出公司在假期期间的强劲盈利能力。
旅游业下沉化也反映出国内消费结构的变化，经历了三年疫情后，国内居民对于消费的态度普遍更为冷静，理性消费、科学消费成为主流。当前国内市场消费升级与降级结构性并存，未来一段时间内消费仍将加剧分层。
对于居民整体特别是低收入人群而言，收入增速下滑使得民众更加关注消费性价比。中国酒店业是一个巨大的千亿市场，其中80%的酒店都是大众酒店，数目达到1130万家，而每年的消费间夜数是25亿。而在大众酒店市场，经济型酒店和中档酒店又是关键支柱，为大多数出行者提供有质量的、高性价比的服务。
东呈集团在多代主力产品的迭代与运营实践中，始终坚持性价比法则，程新华也在接受媒体采访时表示，“好而不贵是大众市场消费的核心诉求，国人需要更多好而不贵的高性价比酒店产品。”因此东呈长期推行“两个234”战略，即坚定地以2、3、4线元的间夜价格产品为主，为大众市场提供最具性价比的优质产品。
今年五一期间，东呈集团旗下的经济型酒店还提出了节时运营价格指引，不允许高价压尾房，不违反地方价格规定，不因为价低而拒绝优惠券的兑现，认真做实高性价比。与此同时，东呈的几个主力品牌，都在五一前就部署加强节日期间的住客服务，包括增加人手，增加早餐品种，提供旅游咨询服务，保证大众市场和下沉市场的服务水平。真正做到让消费者“有面子也有里子”。
目前东呈集团拥有已开业与待开业加盟酒店超过3500家，是中国第五大酒店集团，拥有会员数高达8800万，过去四年会员复合增长率22%，会员间夜占比55%，复购率47%，高端会员间夜占总会员间夜的75%，足见消费者对东呈集团旗下酒店的信赖。
高性价比背后是极致的成本控制能力，其深层逻辑并非简单的勒紧裤腰带过苦日子，而在于追求整体资金平衡与优化，把钱花在刀刃上。
对于连锁酒店而言，在追求高速发展的规模化进程中，为追求更高的坪效和更好的投资回报，“体验升级与成本控制”的矛盾一直都存在，尤其是近些年来由于租金、运营成本等各种投资成本攀升，这对矛盾关系也在升级。
作为一家以特许经营为主要商业模式的企业，东呈集团在为消费者提供高性价比的消费体验外，也致力于为酒店投资人提供高性价比的优质投资产品。
在程新华看来，酒店在间夜价格上呈现出来的高性价比从来不是省出来的，而是需要建立在“效率”之上。为修炼效率“内功”，东呈坚持数字化、会员经营、装配式营建三大战略，数字化为公司带来了规范高效的管理，建立会员体系为公司增强客户粘性提供了抓手，而装配式营建则从根本上降低了加盟商的开店成本。
为解决酒店筹建中工程延期、处处不透明、总价不可控等问题，东呈集团自2019年开始持续研究装配化产品，把传统生产方式的家具进行极小颗粒度的拆解，通过模块化设计、标准化生产、装配式施工和供应链集采等方式，在保证品质和体验前提下实现规范化生产，缩短工期，降低投资成本，助力加盟商实现二次投资价值。
利用装配式营建，东呈集团不仅打造出一批“好而不贵”的标杆店，也大大提高了经营效益。例如，城市便捷广州白云山店通过装配式营建，2.0改4.0的招标报价减少近11%，工期节省了40%；2022年开业的柏曼酒店长沙万家丽地铁站荷花路店营运业绩亮眼，仅1.5年就收回了投资回报。
5月17日，全国旅游发展大会在北京召开，这是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议。会上国家领导人对旅游工作作出重要指示，表示要多维度发展旅游业，包括：提升旅游服务质量、加强旅游安全保障、推动旅游创新发展、促进旅游与文化融合。
当下国内旅游业已成具有显著时代特征的民生产业，在拉动经济发展、带动民间就业、促进共同富裕上有着举足轻重的作用，科技赋能，乡村振兴，绿色环保等当下重要政策理念也将在未来一段时间融入中国旅游业，扶持旅游业是国家可见的长期发展策略。
同时，交通改善叠加互联网主题热点催化，旅业正在步入“线上-线下”融合的阶段，市场覆盖范围更加广阔，小众目的地逐渐兴起，旅游下沉化趋势明显，未来以“便宜好玩”为主的旅游市场将进一步扩大。
从目前中国酒店连锁化率的数据上看，中国一线、二线、三线及四线以下城市的品牌酒店渗透率依次是56%、42%、33%及25%，我国三四线城市的酒店无疑仍有着巨大增长空间。另一方面，中国酒店行业近两年进入“存量时代”，营业5年以上的经济型酒店房间数量超过240万间，营业5年以上的中高端酒店房间数量超过70万间。
面对这样的发展趋势，东呈集团除了持续布局下沉市场加大开发力度外，还前瞻性地制定
了存量单体酒店开发战略，在核心品牌“城市便捷”“宜尚”的基础上推出“存量快改”的产品，用以满足存量单体酒店改造的需要，并且得益于完善的装配式营建技术，东呈酒店的翻新成本被最大化压缩，以一家107间客房的东呈城市便捷酒店为例，从2.0版翻新为4.0版，传统翻新时间需要80天，总花费433万元，单房翻新成本3.5万元；采用装配式建筑技术后，翻新时间为40天，总花费388万元，单房翻新成本仅3万元。
除了适应市场发展，品牌升级背后还蕴含着东呈对消费群体需求的思考。携程发布《2024年端午节出游报告》，数据显示，端午三天假期，主要出游人群集中在90后、00后及80后，分别占比为37%、25%和25%。其中00后增长最为显著，出游人次同比增长近30%。随着年轻人正在逐步主导出行消费尤其旅游的市场，东呈集团也在积极打造更加年轻化的品牌形象，超级IP青猫、与张雪峰联名直播考研讲座、升级5.0版本的东呈会APP都是东呈的革新之术。
不过不论“术”如何改变，东呈所坚守的“道”都始终如一，为了实现大众酒店事业的长远良性发展，东呈就事业合伙人与投资生态还发布了“登峰计划”，该计划总额高达12亿元，用于与事业伙伴共同打造标杆好店。同时，东呈集团也在积极参与酒店ESG标准建设以及制订中国酒店业的绿色标准，引导国内酒店供应链不断向环境友好和社会友好迈进。
面对大众市场的星辰大海，东呈集团一直以“做好高性价比酒店产品”为己任，在未来也仍将继续贯彻“让大众出行者花更少的钱，住更好一点”的企业使命，为消费者提供高性价比的精致住宿体验，为酒店投资人提供高性价比的优质投资产品。
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